Alkoholimainonta sosiaalisessa mediassa muuttui hitaasti lakiuudistuksesta huolimatta

Helsingin yliopiston tutkimuksessa analysoitiin Suomen suosituimpien alkoholivalmistajien julkaisuja Facebookissa, Twitterissä, Instagramissa ja YouTubessa. Tutkimuksen taustalla on alkoholimainonnan säätelyn kiristäminen vuodelta 2015. Tuolloin Suomesta tuli ensimmäinen maa maailmassa, jonka alkoholilakiin sisältyy erityinen ”somepykälä”.

Laki kieltää alkoholimainostajia jakamasta kuluttajien tuottamaa sisältöä, eivätkä he saa pyytää kuluttajia jakamaan julkaisujaan. Alkoholimainonnan osana ei saa nykyisen lain nojalla myöskään käyttää pelejä, arvontoja tai kilpailuja.

Lakimuutos on omaksuttu hitaasti

Tutkimuksen perusteella lain voimaantulo näkyi sosiaalisen median alkoholimainonnassa viiveellä. Lakimuutoksen jälkeen lain rajoittamien sisältöjen käyttö yleistyi, samoin kuin mainonnan määrä, ja alkoi vähentyä vasta kaksi vuotta lakimuutoksen jälkeen. Rajoitusten hidas omaksuminen voi liittyä valvonnan vaikeuteen, lakimuutoksen monitulkintaisuuteen tai tiedottamisen puutteisiin.

Tutkimuksessa havaittiin puutteita ikärajavalvonnassa: alle puolella tutkituista alkoholivalmistajien tileistä oli käytössä ikärajavalvonta. Tutkimus antaa viitteitä myös siitä, että alkoholimainostajat ovat oppimassa yhä taitavammiksi somemainonnan hyödyntäjiksi. Lakimuutoksesta huolimatta alkoholimainonta leviää sosiaalisessa mediassa helposti.

Nuorten altistumista alkoholimainonnalle pyritään rajoittamaan

Alkoholimainonnan rajoitukset ovat yksi keino vähentää alkoholin kulutusta ja kulutuksen haitallisia vaikutuksia. Tutkimusten perusteella tiettyjen ryhmien tiedetään olevan erityisen alttiina mainonnan vaikutuksille ja heitä on siksi haluttu suojella mainonnalle altistumiselta. Hyvä esimerkki tällaisesta ryhmästä on nuoret.

Sosiaalisesta mediasta on tullut tärkeä mainontakanava, johon myös alkoholiteollisuus panostaa yhä enemmän. Tätä on pidetty huolestuttavana, koska sosiaalinen media tavoittaa hyvin nuoret. Lisäksi mainonnan valvominen on nopeasti kehittyvillä sosiaalisen median alustoilla vaikeaa ja erityistä lisähaastetta tuo mainontaviestien sekoittuminen kuluttajien itse tuottamiin sisältöihin – ei ole aina helppoa tunnistaa, mikä lopulta on mainos.

Koko tutkimus on luettavissa täällä.

Emmi Kauppila ja Anu Katainen

Sosiologit työskentelevät Helsingin yliopiston valtiotieteellisessä tiedekunnassa Riippuvuuksien, yhteiskunnallisen sääntelyn ja hallinnan tutkimuskeskuksessa.

Kuvituskuva 123RF